Sektör Kitaplarından Kesitler – 3

Kurumsal çağrışım ürün-marka arkasında güvenilir ve güçlü bir “varlık” olarak markasının arkasında duran kurumu açıkladığı kadar, kurumsal olarak nitelendirebileceğimiz boyutlara ulaşan markaları da ifade ediyor. Kurumsal çağrışımı, Üretici bir şirketin ya da o şirketin içinde yer aldığı büyük grup ile sınırlandırmıyorum. Ürün dizisi ya da kategori içinde genişleyen marka ailesi ya da ürünlere “şemsiye” olan markaları da kurumsal marka olarak ele almayı öneriyorum. Hemen aklımıza gelebilecek örnekleri sıralayabilirim. Ülker, Pınar, Efes Pilsen, Vestel, Arçelik…

“Markalar 2002” araştırmasında ki bilinirlik oranlarına göre ilk on firma ve ilk on marka sıralamasında bir göz atalım istiyorum. İlk on firma: Arçelik, Koç, Beko, Sabancı, Bosch, Ülker, Migros, Beymen-Coca Cola, Adidas, AEG. İlk on marka: Arçelik, Beko, Adidas, Ülker, Bosch, Coca Cola, Levi’s, Sony, Mavi Jeans, Nike-Vestel. Bu tablodan yola çıkarak firma ve marka ayrımının en azından tüketiciler gözünde çok anlamlı olmadığını söyleyebiliriz. Önümüzdeki tabloda markada ve kurum ayrımların net olmadığı görülüyor. Bu yüzden tüketicileri cahillikle suçlayamayız.

Kimlik kavramsallaştırılması hem marka hem de kurum kimliği açısından aynı noktalardan besleniyor. Dünyada da ülkemizde de kimlik geleneksel olarak logo gibi görsel unsurlar ifade etmekteydi. Marka ve kurumsal kimlik ise görsel kimliği de içerecek şekilde çok yönlü ve boyutları ve planlama çerçevesinde işaret etmektedir. Uluslararası kurumsal kimlik toplulu, kimlik, markayı diğerlerinden ayırt eden, markanın ‘ethos’, hedef ve değerlerinin yansıtan farklılaştıracı çerçeve olarak tanımlar. Kimlik yaklaşımda kimlik, imajın öncülü olarak kabul edilmelidir. Öncülü ile kast ettiğim bir şey imajın alıcılar da oluşmasıdır. Kimlik, imajı oluşturacak mesajı o uygulamaların planlandığı çerçeveye ima eder. Kimliğin bu kadar önem kazanması nedenlerini ise stratejik yönetim ilkeleri, iletişimin zorlaşması, dolayısıyla bütünleşik iletişim ve ona bağlı olarak etkinlik ve maliyet gereklilikleri olarak sıralayabiliriz.

–Ferruh Uztuğ. MediaCat – 2003

Paylaş:


Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Paylaş: